Greenwashing vermeiden: Neue Regeln für Umweltwerbung ab September 2026

Von Greenwashing wird gesprochen, wenn Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen umweltfreundlicher oder nachhaltiger dargestellt werden, als sie tatsächlich sind. Problematisch können beispielsweise pauschale Aussagen wie „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „grün“ oder „klimaneutral“ sein, wenn sie nicht ausreichend erklärt oder belegt werden. Um Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umweltaussagen zu schützen, hat die Europäische Union die Regeln für Umweltwerbung verschärft.

Grundlage ist die EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ (EmpCo). Sie wurde in Deutschland unter anderem durch Änderungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt. Die neuen Vorgaben gelten überwiegend ab dem 27. September 2026. Unternehmen sollten deshalb ihre Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation rechtzeitig überprüfen. Das betrifft nicht nur klassische Werbung. Auch Aussagen auf Websites, in Onlineshops, auf Verpackungen, in Social Media, Prospekten und anderen Werbemitteln können betroffen sein.

Die neuen Regelungen verschärfen insbesondere die Anforderungen an allgemeine Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.

Unternehmen müssen unter anderem bei folgenden Aussagen besonders vorsichtig sein:

• „umweltfreundlich“
• „umweltschonend“
• „grün“
• „klimafreundlich“
• „klimaneutral“
• „nachhaltig“
• „ökologisch“

Solche allgemeinen Aussagen dürfen nicht einfach ohne nähere Erklärung verwendet werden. Entscheidend ist, ob die behauptete Umweltleistung tatsächlich nachgewiesen werden kann und die gesetzlichen Anforderungen erfüllt sind.

Unter anderem werden folgende Praktiken ausdrücklich eingeschränkt oder verboten:

Allgemeine Umweltaussagen ohne ausreichenden Nachweis
Pauschale Aussagen zur Umweltfreundlichkeit sind problematisch, wenn keine entsprechend anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann.

Unzulässige Nachhaltigkeitssiegel
Nachhaltigkeitssiegel dürfen nicht beliebig selbst geschaffen und verwendet werden. Ihnen muss grundsätzlich ein Zertifizierungssystem zugrunde liegen oder sie müssen von staatlichen Stellen festgesetzt worden sein.

Irreführende Aussagen zum gesamten Produkt
Bezieht sich eine Umweltleistung nur auf einen bestimmten Aspekt eines Produkts oder Unternehmens, darf nicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt oder Unternehmen sei entsprechend umweltfreundlich.

Werbung mit CO₂-Kompensation
Unternehmen dürfen nicht behaupten, ein Produkt habe aufgrund der Kompensation von Treibhausgasemissionen neutrale, verringerte oder positive Auswirkungen auf die Umwelt.

Unbelegte Umweltversprechen für die Zukunft
Aussagen über zukünftige Umweltleistungen müssen auf klaren, objektiven, öffentlich zugänglichen und überprüfbaren Verpflichtungen und Zielen beruhen. Die Umsetzung muss durch einen detaillierten und realistischen Plan gestützt werden.

Ja. Unternehmen sollten nicht nur einzelne Werbetexte überprüfen.

Auch Markennamen, Produktbezeichnungen, Firmennamen, Logos und grafische Gestaltungen können problematisch sein, wenn sie bei Verbraucherinnen und Verbrauchern den Eindruck einer besonderen Umwelt- oder Nachhaltigkeitsleistung erwecken.

Das gilt beispielsweise für selbst entwickelte Logos, die durch Begriffe und Gestaltung wie ein Nachhaltigkeitssiegel wirken.

Relevant sind die neuen Anforderungen insbesondere für Unternehmen, die Produkte oder Dienstleistungen gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern anbieten oder bewerben. Dabei spielt die Unternehmensgröße grundsätzlich keine entscheidende Rolle. Auch kleine und mittlere Unternehmen sollten prüfen, ob sie in ihrer Kommunikation Umwelt- oder Nachhaltigkeitsaussagen verwenden.

Unternehmen sollten bestehende Umweltwerbung nicht erst zum Stichtag überprüfen.

Unsere Checkliste:

1. Umweltaussagen erfassen: Prüfen Sie Website, Onlineshop, Social Media, Verpackungen, Prospekte, Anzeigen und sonstige Werbemittel auf Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen.
2. Allgemeine Begriffe überprüfen: Suchen Sie insbesondere nach Begriffen wie „grün“, „umweltfreundlich“, „klimafreundlich“, „klimaneutral“, „ökologisch“ oder „nachhaltig“.
3. Aussagen konkretisieren: Prüfen Sie, worauf sich die jeweilige Aussage tatsächlich bezieht und ob dies für Verbraucherinnen und Verbraucher eindeutig erkennbar ist.
4. Nachweise prüfen: Stellen Sie sicher, dass verwendete Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen belegbar sind.
5. Siegel kontrollieren: Prüfen Sie verwendete Nachhaltigkeits- und Umweltlabel sowie selbst entwickelte Logos und Kennzeichnungen.
6. Zukunftsversprechen überprüfen: Aussagen zu zukünftigen Umweltzielen sollten auf konkreten, überprüfbaren Zielen und einem nachvollziehbaren Umsetzungsplan beruhen.
7. Marketingprozesse anpassen: Umweltclaims sollten künftig vor ihrer Veröffentlichung systematisch geprüft werden.
8. Werbung überprüfen: Irreführende Werbung war bereits vor der neuen Regelung nach dem UWG unzulässig. Die neuen Vorschriften konkretisieren und verschärfen jedoch die Anforderungen an Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Unternehmen, die weiterhin mit entsprechenden Aussagen werben möchten, sollten deshalb frühzeitig klären, welche Claims sie verwenden und ob diese den neuen Anforderungen entsprechen.

Die EmpCo-Richtlinie und die häufig genannte Green-Claims-Richtlinie sind nicht dasselbe. Die EmpCo-Richtlinie ist bereits beschlossen und in Deutschland umgesetzt. Ihre neuen Vorgaben sind ab September 2026 anzuwenden. Daneben hatte die EU eine eigenständige Green-Claims-Richtlinie geplant. Diese sollte noch weitergehende Anforderungen an die Begründung und Überprüfung von Umweltaussagen einführen. Das Gesetzgebungsverfahren liegt derzeit jedoch auf Eis. Für Unternehmen sind deshalb aktuell vor allem die durch die EmpCo-Richtlinie eingeführten Änderungen relevant.

Sie müssen nicht 27 komplett unterschiedliche Greenwashing-Regelwerke erfüllen. Die Richtlinie (EU) 2024/825 schafft gemeinsame EU-Vorgaben und ändert harmonisiertes Verbraucherrecht. Aber: Rechtlich maßgeblich ist die nationale Umsetzung im jeweiligen Absatzland. Verkaufen Sie z. B. gezielt nach Frankreich, Österreich oder Italien, muss Ihre Werbung auch dort rechtskonform sein. Deshalb sollten Sie bei länderspezifischen Websites, Shops, Verpackungen oder Werbekampagnen prüfen, ob das jeweilige Land bei Umsetzung und Durchsetzung Besonderheiten vorsieht.