Mitgliedermanagement (Akquise und Motivation)

In Anlehnung an das Kundenmanagement kann das Mitgliedermanagement in folgende Phasen unterteilt werden:

Anbahnungsphase, Sozialisationsphase, Wachstumsphase, Reifephase, Gefährdungsphase, Auflösungsphase, Abstinenzphase.

Das Mitgliederakquisemanagement ist Bestandteil des Mitgliederbeziehungsmanagements. Alle Maßnahmen, die dazu dienen, ein neues Mitglied zu gewinnen, kann als Mitgliederakquisition verstanden werden.

Die Akquise sollte systematisch geplant werden und das primäre Ziel einer langfristigen Mitgliederbindung verfolgen (Sekundäre Ziele können die Generierung von Aufmerksamkeit und Bekanntheit sein sowie der Aufbau eines positiven Images bei den potenziellen Mitgliedern). Ein gut vernetzter und kompetenter Vorstand sowie eine attraktive Jahresplanung eines Vereins können bei der Gewinnung von neuen Mitgliedern hilfreich sein. Aber auch eine planvolle Mitgliederakquise-Strategie kann dabei helfen, neue Mitglieder zu gewinnen. Eine Mitgliederakquise-Strategie sollte Auskunft über folgende Punkte geben:

Wer soll als Mitglied gewonnen werden?
Produkteigenschaften und –vorteile
Auswahl der Akquiseinstrumente und Maßnahmenplanung
Ziele

Wer soll als Mitglied gewonnen werden?

Welche Unternehmen Mitglied in einer Werbegemeinschaft oder einem HGV sind, kann je nach Zielsetzung des Vereins unterschiedlich sein. In der Regel sind Einzelhändler, Dienstleister, Handwerker, Gastronomen und Hoteliers Mitglied. Entgegen der vorherrschenden Meinung sind Werbegemeinschaften keine alleinigen Plattformen des Handels (mehr), sondern repräsentieren vielerorts die gesamte Wirtschaft. Ein Umstand, der zu potenziellen Mitgliedesunternehmen oder Vereinsvertretern evtl. noch nicht vorgedrungen ist. Stellen Sie sich folgende Fragen:

Welche Branchen sind im Verein vertreten?
Welche Branchen fehlen noch?
Lassen sich die potenziellen Mitglieder in Gruppen zusammenfassen bzw. segmentieren, beispielsweise: Umsatz, Tätigkeit/Branchenzugehörigkeit, Mitarbeiterzahl, regionale Verwurzlung, usw.?

Im Idealfall haben Sie nun eine erste Idee, welche Gruppen von Unternehmen potenzielle Mitglieder darstellen.

Produkteigenschaften und -vorteile

Nachdem potenzielle neue Mitglieder des Vereins identifiziert worden sind, stellt sich nun die Frage, welche Vorteile eine Mitgliedschaft in dem Verein/Werbegemeinschaft bietet. Klassischerweise bietet eine Mitgliedschaft folgende Vorteile:

Gemeinsame Aktionen (verkaufsoffener Sonntag, Gewerbeschau, etc.)
Gemeinsame Standortwerbung
Kundenfrequenzsteigerung
Mitgestaltung des Standorts
Informationsvorteile
Finanzielle Vorteile
Netzwerke
Interessenvertretung
usw.

In einem zweiten Schritt sollte überlegt werden, welche der identifizierten Vorteile der Mitgliedschaft für die jeweiligen Segmente der potenziellen Neumitglieder interessant sein könnte. Nicht alle Vorteile sind für die Zielgruppen gleichermaßen relevant.

Auswahl der Akquiseinstrumente und Maßnahmenplanung

Im nächsten Schritt der Neumitgliederakquise müssen Instrumente und Maßnahmen festgelegt werden, wie die Vorteile an die Zielgruppe kommuniziert werden soll. Akquiseinstrumente können sein:

Persönliche Firmenbesuche
Telefonanrufe
Printwerbung
E-Mail (sofern eine Einwilligung vorliegt)
Informationsstände bei Festen und Veranstaltungen
Vereinsinterne Veranstaltungen, zu denen auch Nicht-Mitglieder kommen dürfen, wie:
Netzwerktreffen
Stammtische
Schulungen, Vorträge und Workshops
Ausflüge
Klassische Werbung
usw.

Nach Auswahl der geeigneten Instrumente müssen konkrete Maßnahmen geplant und umgesetzt werden.

Ziele

Auch beim Akquisemanagement sollten SMARTe Ziele (siehe "Methoden und Analysen...") formuliert werden, um u.a. eine Erfolgskontrolle der durchgeführten Maßnahmen vornehmen zu können.

Mitgliedermotivation

Mangelnde Mitgliedermotivation ist ein Phänomen, mit dem jeder Verein zu kämpfen hat. Dass immer die gleichen Personen die Arbeit machen und bei der Mitgliederversammlung teilnehmen ist sehr verbreitet. Die mangelnde Motivation vieler Mitglieder kann zu einer enormen Frustration von aktiven Mitgliedern führen.

Motivation kann verstanden werden als ein psychologischer Prozess, der eine Person dazu veranlasst eine bestimmte Handlungsalternative auszuwählen, um ein bestimmtes Ergebnis zu erreichen. Der Prozess sorgt dafür, dass diese Person ihr Verhalten hinsichtlich Richtung und Intensität beibehält.

Grundsätzlich kann zwischen zwei Arten der Motivation unterschieden werden:

Extrinsische Motivation ist ein Zustand bzw. Verhalten, welches auf Grund von äußeren Faktoren wie Belohnungen oder Bestrafung an den Tag gelegt wird.
Intrinsische Motivation hingegen bewirkt ein Zustand, der aus eigenem inneren Antrieb hervorgerufen wird. Ein klassisches Bespiel ist hier die Freude an der Arbeit.

Zur Motivation von Vereinsmitgliedern eignet sich die intrinsische Motivation.

Es gibt viele verschiedene Theorien darüber, was Motivation ist und wie diese entsteht. Eine Theorie, die auch stellenweise auf die Strukturen eines Vereins oder einer Werbegemeinschaft übertragen werden kann, ist die Zwei-Faktoren-Theorie nach Herzberg. Herzberg beschreibt in seiner Zwei-Faktoren-Theorie, nämlich Hygienefaktoren und Motivatoren, die maßgeblich für die Mitarbeitermotivation in Unternehmen ist.

Hygienefaktoren:

Entlohnung
Führungsstil
Autonomie
Zwischenmenschliche Beziehungen (zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten)
Sicherheit der Arbeitsstelle

Motivatoren:

Arbeitsleistung und Erfolg
Anerkennung
Arbeitsinhalte
Verantwortung
Aufstieg und Wachstum

Was für Schlussfolgerungen bzw. Handlungsempfehlungen ergeben sich auf Grund der Zwei-Faktoren-Theorie für die Vereinsarbeit?

Konstruktive Kritik zulassen
Anderen Vereinsmitgliedern und Vorständen Vertrauen entgegenbringen
Ziele des Vereins gemeinschaftlich entwickeln
Ein „Wir-Gefühl“ im Verein durch bspw. Teambuilding etablieren
Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Kollegen ausdrücken
Aufgaben gezielt und mit Verbindlichkeiten vergeben
Lob, Anerkennung und positives Feedback zeitnah vermitteln
Verantwortung delegieren

Zusätzlich sollten die Erwartungen der Mitglieder an die Werbegemeinschaft und den Verein regelmäßig erhoben werden. Dadurch kann festgestellt werden, ob es bezüglich der thematischen und inhaltlichen Ausrichtung des Vereins und der Erwartung der Mitglieder eine Lücke gibt, die es zu schließen gilt.

Denn eine negative Abweichung zwischen den Erwartungen und der tatsächlichen Tätigkeit des Vereins führt zu Unzufriedenheit und Demotivation der Mitglieder und kann im schlimmsten Fall zum Austritt aus dem Verein führen.