Marketing im Verein

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Auch ein Verein muss Marketing betreiben, damit dieser in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden kann. Durch Marketing kann ein Verein sein Image und Bekanntheit erhöhen, Faktoren die entscheidend sein können, um neue Mitglieder für einen Handels- und Gewerbeverein zu gewinnen.

Ohne Zweifel gehört das Marketing mittlerweile zu den zentralen Erfolgsfaktoren eines Vereins. Ein HGV bzw. eine Werbegemeinschaft sollte eine Dachmarke mit hohem Wiedererkennungswert darstellen. Neben Logo und Slogan ist dafür auch ein schlüssiges Marketingkonzept nötig.

Das Marketingkonzept

Grundlage aller Marketingaktivitäten ist ein Marketingkonzept. Aufbauend auf der Vereinsvision, der Mission und den Zielen stellt das Marketingkonzept einen grundlegenden strategischen und operativen Handlungsrahmen dar. Ziel der Marketingkonzeption ist es, die Instrumente des Marketing-Mix zu einem schlüssig Gesamtplan aufeinander abzustimmen. Es gibt verschiedene Modelle und Prozesse zur Entwicklung eines Marketingkonzeptes. Die folgende Abbildung beinhaltet die wichtigsten Punkte und die zentralen Überlegungen für ein HGV Marketingkonzept.

IST-Situation Analyse

Damit ein Marketingkonzept erstellt werden kann, muss die Ausgangssituation des Vereins bekannt sein. Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden:

• Was sind die Vereinsziele?
• Was ist Zielgruppe?
• Welche Interessen und Bedürfnisse haben die Zielgruppen?
• Welche externen Faktoren haben Einfluss auf den Verein?

Vereinsziele: Wie Vereinsziele festgelegt und definiert werden können kann dem Punkt
„Vision, Mission und Ziele eins Vereins“ entnommen werden.

Bedürfnisse: Die Mitgliedschaft in einem Verein ist stets freiwillig. Aus diesem Grund verbindet ein jedes Vereinsmitglied gewisse Intentionen und Ziele mit seiner Mitgliedschaft. Versuchen Sie die Motive der Mitgliedschaft in Erfahrung zu bringen, damit Sie diese in die Vereinsarbeit bzw. in das Marketingkonzept mit einfließen lassen können. Ein Mitglied, welches sich durch eine HGV-Mitgliedschaft positive wirtschaftliche Auswirkungen auf sein Gewerbe erhofft, hat andere Anforderungen an den Verein als Mitglieder, für die der Aspekt des Netzwerkens oder der soziale Aspekt in der Gemeinschaft vordergründig für die Mitgliedschaft sind.

Neben den Mitgliedern kann ein Handels- und Gewerbeverein auch noch weitere Zielgruppen verfolgen. Im Allgemeinen lassen sich die Zielgruppen in zwei Bereiche einteilen, nämlich:

• Interne Zielgruppen (Mitglieder, Personal, Vorstände etc.)
• Externe Zielgruppen (Unternehmen, Bürger, Sponsoren, Gemeinde etc.)

Umwelteinflüsse: Welche Faktoren beeinflussen die Tätigkeit des Vereins vor Ort? Wie diese Einflüsse identifiziert und interpretiert werden können, ist unter dem Punkt „Methoden und Analysen der strategischen Vereinsentwicklung“ zu finden. Diese Einflüsse können sich sowohl positiv als auch negativ auf den Verein auswirken und sollten bei der Erstellung eines Marketingkonzepts berücksichtigt werden.

Marketingziele

Der nächste Schritt zur Erstellung eines Marketingkonzepts ist die Festlegung der Marketingziele. Die Marketing Ziele sollten idealerweise auf den Vereinszielen aufbauen. Oft ist aber eine genaue Abgrenzung zwischen Vereins- und Marketingzielen nicht möglich. Klassischerweise beinhalten Marketingziele für Vereine Aspekte wie:

• Umsatzgenerierung
• Imageverbesserung
• Verbesserung der Bekanntheit
• Erhöhung oder Stabilisierung der Mitgliederzahlen
• Stärkung des Einkaufstandorts

Auch Marketingziele sollten anhand der SMART-Regel festgelegt werden. Dies ist wichtig um eine Erfolgskotrolle der Marketingkampagne durchzuführen. Wie Ziele SMART entwickelt werden können, finden Sie unter „Vision, Mission und Ziele eines Vereins“.

Marketingstrategie

Mit Hilfe der Marketing Strategie werden Wege beschrieben, mit denen die Marketingziele erreicht werden sollen. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist eine Strategie eine Managemententscheidung, welche die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens bzw. Vereins und dessen Marktpositionierung festlegt. Die Strategie hat es zum Ziel, durch Maßnahmen auf Grundlage der vorhandenen Ressourcen Wettbewerbsvorteile zu erlangen und einen dauerhaften Unternehmens- bzw. Vereinserfolg zu gewährleisten.

Es lassen sich vier zentrale Anforderungen an eine Strategie festlegen:

• Orientierung an Marktgegebenheiten bzw. der IST-Situation des Vereins
• Dynamisch gegenüber Veränderungen
• Konsequente Ausrichtung der Marketinginstrumente
• Kommunikation und Akzeptanz der Strategie (vereinsintern)

Marketinginstrumente

Das klassische Marketing setzt sich aus den vier Ps Produkt (Product), Preis (Price), Distribution (Place) und Kommunikation (Promotion) zusammen. Die vier Ps finden vor allem bei der Vermarktung von Konsumgütern Anwendung. Bei dem Angebot eines Vereins handelt es sich selbstverständlich nicht um Konsumgüter, daher sollte das Dienstleistungsmarketing Anwendung finden. Das Dienstleistungsmarketing ist für die Bedürfnisse eines Vereins besser geeignet und stellt eine Erweiterung des klassischen Marketings dar. Es beinhaltet neben den vier klassischen Ps noch drei zusätzliche Punkte (Ausstattung, Prozesse und Personal). Natürlich sind nicht alle Ps für einen Verein gleichermaßen relevant und können, je nach Vereinsausrichtung, variieren.

1. Product (Produktgestaltung)

Es stellt sich die Frage, wie das Produkt bzw. die Leistung eines Vereins gestaltet sein sollte, damit die Bedürfnisse der Zielgruppen erfüllt werden können. Des Weiteren ist zu überlegen, welche Vorteile und welchen Nutzen das Produkt oder die Dienstleistung des Vereins dem Mitglied bietet. So könnten Netzwerktreffen, Veranstaltungen oder auch Einkaufsverzeichnisse ein Produkt eines Handels- und Gewerbevereins darstellen.

2. Price (Preisgestaltung)

Die Mitgliedschaft eines Vereins ist meist mit einem Mitgliedsbeitrag verbunden. Der Preis dieser Mitgliedschaft ist zum einem zu beziffern. Der Punkt Finanzmanagement im Verein beinhaltet eine einfache Faustregel zur Berechnung der Mitgliedsbeiträge. Im Rahmen der Preispolitik des Vereins sind aber noch weitere Punkte zu betrachten wie bspw.:

• Vergünstigungen und Preisstaffelungen der Mitgliedsbeiträge
• Schnupper- und Testmitgliedschaften
• Bepreisung von evtuellen Sonderleistungen des Vereins (Schulungen, Werbung etc.)

3. Place (Distribution)

Dieses P ist für HGVs meist zu vernachlässigen. Im Allgemeinen geht es hier um die Frage, wie die Produkte und Leistungen zur Zielgruppe bzw. dem Mitglied gelangen?

4. Promotion (Kommunikation)

Die vorhanden Leistungen und Angebote eines Vereins müssen bekannt gemacht werden. Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit sind Schlagworte der Kommunikationspolitik. Aber auch Mund-zu-Mund-Propaganda, Ausstellungen, Messen, Veranstaltungen, Events, klassische Werbung in Zeitungen, Plakate oder Online-Marketing können für Vereine von Interesse sein.

5. Personnel (Personalpolitik)

Dieses P geht der Frage nach, wie die Kapazitäts- und Qualifizierungsbedürfnisse des Personals beschaffen sein müssen. Da die meisten HGVs nicht über hauptamtliches Personal verfügt, kommt der Personalpolitik eher eine untergeordnete Rolle zu.

6. Process Management (Prozesse)

Wie die Prozesse eines Vereins organisiert werden können, wurde bereits in den Punkten Ablauf- und Aufbauorganisation behandelt. Speziell bei kundenorientierten Prozessen ist eine klare Aufgabenverteilung und Festlegung der Verantwortungen wichtig. Eine IMV-Matrix kann bei der Organisation von Prozessen hilfreich sein.

7. Physical Facilities (Ausstattungspolitik)

Bei der Erbringung von Dienstleistungen ist die Ausstattung von Geschäftsräumen wichtig. Kunden lann dadurch eine gewisse Kompetenz und Sicherheit vermittelt werden. Für einen HGV ist der Aspekt einer optimalen Ausstattung der Geschäftsräume weniger relevant, da meist keine Geschäftsräume vorhanden sind. Jedoch sollte auch ein Verein darüber nachdenken, ob er für die Erfüllung seines Zwecks über die nötige Ausstattung verfügt.

Marketing Mix

Die zuvor beschrieben Marketinginstrumente müssen in der nächsten Phase des Marketingkonzepts aufeinander abgestimmt werden. Dies geschieht durch den Marketing Mix, der auf die individuelle Zielsetzung und Orientierung des Vereins angepasst sein sollte. Der passende Marketing Mix wird auch durch die Festgelegung von Marketingzielen, Marketingstrategie, Zielgruppe und den vorhandenen Ressourcen (Zeit, Geld, Personal) beeinflusst.

Umsetzung des Marketingkonzepts

Die vorangegangen Punkte beschäftigten sich mit der Planung eines Marketingkonzepts. Diese Phase beschäftigt sich mit der Realisierung bzw. Umsetzung der geplanten Maßnahmen.

Ergebniskontrolle

Beim Aufstellen der Marketing Zielen wurde empfohlen, die SMART-Methode zu verwenden. Das Aufstellen von SMARTen Zielen erleichtert bzw. ermöglicht erst die Kontrolle der festgelegen Ziele. Am Ende der Marketingkampagne erfolgt eine Ergebniskontrolle in Form eines Soll-IST-Abgleichs. Kernüberlegungen dieser Ergebniskontrolle können sein:

• Wurden die Ziele erreicht?
• Warum bzw. warum nicht?
• Was könnte besser gemacht werden?

Die wichtigsten Kommunikationsinstrumente des Vereinsmarketings

Das Marketing verfügt über eine Vielzahl an Marketing-Tools bzw. Instrumenten. Im Folgenden werden die wichtigsten für die Vereinsarbeit vorgestellt:

Webseite

Eine Webseite ist die Visitenkarte des Vereins im Internet. Diese muss ansprechend und intuitiv zu bedienen sein. Es gibt gewisse Basisanforderungen, die eine Webseite zu erfüllen hat, bspw. sind Schriftarten und Farben so zu verwenden, dass der Lesefluss nicht gestört wird. Zusätzlich sollte der Fokus auf das Wesentliche gelegt werden und die Inhalte prägnant gehalten werden. Die Aktualität der Homepage ist wichtig, denn ein Verein, der unter der Rubrik „Aktuelles“ veraltete Beiträge führt, schadet seiner Reputation gegenüber einer externen Zielgruppe.

Die Homepage sollte in jeden Fall folgende Informationen bzw. Rubriken enthalten:

• Informationen über den Verein
• Termine bzw. Veranstaltungen und Aktionen
• Vorstellung der Mitgliedsbetriebe
• Kontaktmöglichkeiten
• Informationen zur Mitgliedschaft
• Impressum
• Erklärung zum Datenschutz

Eine gut gestaltete Homepage mit Vorstellung der Mitgliedsunternehmen erfüllt zudem eine „Online-Schaufenster-Funktion“ für die lokalen Unternehmen und bietet ihren Mitgliedern dadurch einen Mehrwert. Idealerweise sollte die Vorstellung der Mitglieder auch Bilder, Angaben über das Angebot, Adresse, Kontaktmöglichkeiten sowie Öffnungszeiten enthalten.

Weiterführende Informationen zur Gestaltung einer Webseite können Sie dem Leitfaden Handel der Mittelstand-4.0-Agentur entnehmen. Diese bezieht sich zwar auf B2B Unternehmen, jedoch können die Tipps und Gestaltungshinweisen für eine Vereins-Webseite übertragen werden.

Social Media

Die Auswahl an Social Media ist groß. Für einen Handels- und Gewerbeverein ist es nicht zielführend, auf allen Plattformen aktiv zu sein. Überlegen Sie daher, welcher Kanal für ihre Botschaft und Zielgruppe am besten geeignet ist. In den meisten Fällen wird die Wahl auf Facebook fallen. Das liegt zum einem an den umfangreichen Funktionen von Facebook. Zum anderen ist Facebook eine viel verwendete Plattform und wird von einer breiten Öffentlichkeit aller Altersklassen verwendet.

Facebook eignet sich hervorragend, um mit den verschiedenen Zielgruppen zu interagieren. Eine weitere wertvolle Funktion für Vereine ist die Möglichkeit, Veranstaltungen und Aktionen auf Facebook zu posten und somit zu bewerben. Die Herausforderung von Facebook besteht darin, dass es gelingen muss, regelmäßig spannende und unterhaltsame Beiträge zu generieren, die dem Leser einen Mehrwert bieten oder ihn unterhalten.

Printprodukte

Klassische Werbung in Form von Printprodukten (Flyer, Plakat, Broschüren etc.) Zeitungsanzeigen oder Radiowerbung sind gute Kommunikationskanäle, um auf Veranstaltungen und Aktionen aufmerksam zu machen. Auch Einkaufsführer und Stadtführer können sowohl in gedruckter als auch digitaler Form erstellt werden. Hier bietet sich eine Zusammenarbeit zwischen Gemeinde und Verein an. Die Gemeinde kann zum einen über die Besonderheiten des Ortes berichten und zum anderen können Händler, Dienstleister und Handwerker ihr Angebot präsentieren. 

Pressearbeit
Pressearbeit ist das Bindeglied, um Pressevertreter mit Informationen und Neuigkeiten über den Verein zu versorgen. Durch eine gute Pressearbeit kann eine breite Öffentlichkeit angesprochen werden. Der Leitfaden „Verfassen einer Pressemitteilung“ gibt Tipps für eine gelungene Pressemitteilung. Die Qualität der Pressemitteilung ist entscheidend für die Veröffentlichung. Zusätzlich finden Sie unter diesem Link eine Designvorlage für eine Pressemitteilung.

Veranstaltungen und Events

Veranstaltungen/Events eines Vereins können ebenfalls eine Marketingmaßnahme angesehen werden, in diesem Zusammenhang spricht man auch von dem sogenannten Event-Marketing. Durch Veranstaltungen kann es Vereinen gelingen, ihre Bekanntheit zu erhöhen. Zusätzlich können Veranstaltungen zu einem positiven Image des Vereins beitragen. Typische Veranstaltungen eines Handels- und Gewerbevereins sind Gewerbemessen, Leistungsschauen, verkaufsoffenen Sonntage und Dergleichen.