Werbungskennzeichnung bei Influencern

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Der Leitfaden soll die Transparenz von Werbung in sozialen Medien erhöhen und gleichzeitig sowohl Influencer, Agenturen als auch beworbene Unternehmen dabei unterstützen, Wettbewerbsverstöße und daraus resultierende Abmahnungen zu vermeiden. Hintergrund ist die gesetzliche Verpflichtung, werbliche Inhalte klar zu kennzeichnen. Diese Kennzeichnung zielt darauf ab, den Verbrauchern transparente Informationen zu bieten und einen fairen Wettbewerb zu gewährleisten. Nutzer sollen bereits vor dem Betrachten eines Beitrags entscheiden können, ob sie Werbung sehen möchten oder nicht. Daher ist der Werbende verpflichtet, offenzulegen, ob ein Beitrag gegen Bezahlung oder als Gegenleistung entstanden ist.

Der Leitfaden deckt verschiedene Aspekte der Werbekennzeichnung ab. Er bietet eine Einführung in die rechtlichen Grundlagen und Hintergründe des Wettbewerbsrechts sowie des Influencer-Marketings. Zudem enthält er fiktive Beispiele in Form von Posts, Stories und Reels, die verdeutlichen, wie die Werbekennzeichnung auf Social Media aussehen kann. Die höchstrichterliche Rechtsprechung verlangt nämlich, dass die Werbekennzeichnung „auf den ersten Blick“ erkennbar sein muss.

Zu Beginn des Jahres 2024 präsentierte die EU-Kommission die Ergebnisse eines EU-weiten Sweeps – einer Untersuchung in den Mitgliedstaaten – zum Influencer-Marketing. Von den 576 überprüften Influencer-Profilen in der EU veröffentlichen fast alle (97 Prozent) regelmäßig kommerzielle Inhalte. Allerdings kennzeichneten nur 20 % der Influencer diese Inhalte systematisch als Werbung. Nach der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ist es jedoch aus Transparenzgründen erforderlich, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung deutlich zu machen.